Una convinzione condivisa da molti esperti di marketing è che i consumatori, quando fanno acquisti, sono guidati solamente dagli aspetti emotivi.

Tuttavia, i risultati delle ricerche non sempre sono in linea con questi pensieri, da una ricerca, un sondaggio sui motivi per cui i consumatori si fidano di un negozio, i fattori principali sono stati:

- i prezzi (62%),

- essere un negozio etico e responsabile (32%),

- avere buone recensioni (25%).

Questi sono elementi importanti che derivano da un’analisi razionale del cliente, ma spesso l’impulso ad entrare in un negozio viene da aspetti irrazionali: il colore dell’insegna/arredamento, lo slogan o l’esposizione del negozio hanno attirato la nostra attenzione o semplicemente siamo stati attratti dalla canzone che suonava nel negozio.

Se parliamo di online, siamo stati attirati da post, reels, tiktok e sponsorizzate.

Tuttavia, per rispondere alla domande sul sondaggio di cui sopra, gli utenti menzionano il loro ragionamento razionale con molta più frequenza rispetto alle loro ragioni irrazionali.

Ciò che crediamo di provare non sempre corrisponde alla realtà, motivo per cui le risposte fornite dagli intervistati spesso non coincidono con i risultati dei test neurologici.

Ma la frase più importante di questa pagina la trovi qui: secondo Gerald Zaltman, professore della Harvard Business School, il 95% delle decisioni di consumo viene influenzato da processi che coinvolgono l’inconscio e sono quindi di tipo irrazionale.

Un’indicazione del potere del nostro subconscio arriva da uno studio che ha mostrato come alcuni soggetti – ai quali era stato sottoposto un rompicapo – l’abbiano risolto ben 8 secondi prima di essere consapevoli.

Se il nostro inconscio decide per il 95% della nostra vita, perché tu continui a voler vendere a quel 5%?

Nell’arco di una giornata siamo continuamente esposti a input sensoriali come per esempio annunci pubblicitari, spot, cartelloni stradali, design di prodotti ed esperienze di consumo che – se il nostro cervello ritiene rilevanti – vengono mantenuti nella memoria permettendo di collegare nuovi ricordi ad altri acquisti effettuati in precedenza. I diversi stimoli vengono scansionati inconsapevolmente dal nostro cervello e sono proprio questi meccanismi a portarci a fare associazioni con i vari marchi, collegandoli a determinati odori, suoni, colori, sensazioni o emozioni POSITIVE o NEGATIVE.

A proposito di emozioni positive e negative, hai mai pensato a quanto queste possano contagiare le emozioni di altre persone? Il contagio emotivo è un meccanismo che non necessita neanche della presenza fisica delle persone, funziona benissimo anche online e sui social network.

Un esperimento condotto in Cina sulla popolare piattaforma Weibo (social network) ha dimostrato che la rabbia è l’emozione che si propaga più rapidamente, mentre la gioia è il sentimento più condiviso coi propri intimi e gli amici.

Questo esperimento e altri che sono susseguiti, hanno aperto la strada all’applicazione da parte dei grandi brand del contagio emotivo al neuromarketing per influenzare le scelte e i processi decisionali dei consumatori. La scoperta della possibilità di sfruttare le emozioni ha cambiato il modo in cui si faceva pubblicità: negli anni ’90 e primi anni 2000, gli annunci pubblicitari facevano leva più sull’umorismo e il sarcasmo che sugli aspetti emozionali. Oggi la situazione è completamente cambiata.

Nel corso del nostro viaggio vedremo vari esperimenti di neuromarketing, tendenzialmente i dati raccolti sono supportati da alcuni strumenti indispensabili, di seguito alcuni.

Eye tracking

È una tecnica che permette di analizzare il punto di fissazione oculare e di registrare la dilatazione e la contrazione delle pupille (è stata riscontrata una correlazione tra la dilatazione della pupilla e l’interesse/l’attenzione dell’individuo nei confronti di uno stimolo e tra la contrazione della pupilla e l’avversione/disgusto verso uno stimolo).

Questa tecnica permette anche di cogliere eventuali difficoltà di comprensione che il consumatore può riscontrare durante la lettura o la visualizzazione di un annuncio, basandosi sul tempo di fissazione oculare.

Elettroencefalogramma

Tecnica che consente di rilevare quali aree dell’organo vengono attivate in corrispondenza della presentazione di determinati stimoli come annunci, logo o prodotti, considerando che la maggior attività elettrica del cervello in una determinata area può essere associata a determinati processi cognitivi quali memoria e presa di decisione oppure determinati stati mentali come fatica, stress o stanchezza.

FMRI o risonanza magnetica funzionale (Functional Magnetic Resonance Imaging)

La risonanza magnetica funzionale permette di misurare il flusso sanguigno cerebrale. Questo dato può essere di grande utilità poiché l’aumento del flusso sanguigno verso una determinata regione del cervello indica una maggiore attività in quella specifica area.

Misurazione della risposta galvanica della pelle (GSR)

Questa tecnica misura le variazioni nelle proprietà elettriche della pelle, in seguito alla variazione della sudorazione, che significano stress, stanchezza e coinvolgimento.

Biometriche che misurano il battito cardiaco

La misurazione delle alterazioni della frequenza cardiaca consente di analizzare le emozioni provate dagli individui. E’ stata riscontrata una corrispondenza tra le variazioni della frequenza cardiaca e le risposte emotive dei soggetti.

Codifica delle espressioni facciali

La lettura e l’interpretazione delle espressioni facciali permette di trarre delle conclusioni sulle emozioni provate in presenza di certi stimoli.

Alla luce di tutto questo, spesso ci si pone una domanda: è etico usare questi strumenti, sottoporre le persone a questi esperimenti ed estrarre i dati conseguenti per vendere di più?

Una associazione nordamericana, “Commercial Alert”, ha realizzato una petizione contro l’uso delle tecniche di neuromarketing, le critiche a questa disciplina riguardano, l’uso di queste conoscenze da parte di aziende promotrici di attività o di prodotti meno salutari (tabacco o fast-food) oppure le eventuali conseguenze della creazione di campagne di propaganda politica “troppo efficaci”.

Gli esperti invece, presentano una prospettiva diversa: questa scienza, come qualsiasi altra scienza, deve essere vista come uno strumento che può essere usato sia per il bene che per il male e che tutto dipende dall’uso che ne viene fatto dalle aziende.

Ciò che fa il neuromarketing è fornirci alcune preziose informazioni sulle emozioni umane e sui processi decisionali. Queste intuizioni, non possono essere utilizzate per controllarci ma stanno migliorando i prodotti, i servizi e le attività di marketing delle aziende per soddisfare meglio le esigenze e i desideri.

Chi non vorrebbe un prodotto che apprezza di più? Chi non vorrebbe una pubblicità meno noiosa? I consumatori sarebbero felici di dover fruire di pubblicità meno gradevoli, più fastidiose e meno efficaci?

Tuttavia, sarebbe bello pensare che una buona strategia di marketing possa creare un’esperienza di acquisto meravigliosa, una soddisfazione verso il prodotto/servizio elevata.

Non è così. Se tu acquisti una bottiglia di vino scadente a €5 hai un tipo di delusione, se tu acquisti una bottiglia di vino scadente a €50 hai un altro tipo di delusione, insoddisfazione e diffidenza nei confronti del brand.

Ed è per questo che la comunicazione deve essere quanto più oggettiva possibile e che il consumatore deve avere una buona esperienza d’acquisto. Maggiore sarà la conoscenza e l’esperienza del consumatore, più questo userà fattori oggettivi nel giudizio del prodotto/servizio, questo non vuol dire essere immuni dalle strategie di neuromarketing, ma solo avere una maggior consapevolezza in quel determinato settore di acquisto.

Gli strumenti di marketing “cattivi” sono tali perché usati male dalle aziende.

Il mio obiettivo è quello di farti fare marketing intelligente, ovvero di usare il mio cervello, il tuo cervello e quello dei tuoi clienti.

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